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事件营销中软文推广该如何写才能引爆传播

事件营销近些年越来越受到网络营销人的重视。好的事件营销所产生的对品牌和知名度的提升,要比其他营销手段力度要大很多,而且成本低见效快。

简单来说,事件营销指的是为了推广目标A,却不去直接推广A,而是策划、组织一些有新闻价值的事件,来拐弯抹角地营销目标A。在这个过程中,软文的好坏直接影响着营销的果。

先来看一个事例,并从中体会软文的作用。

2008年最值得关注的网络营销案例之一就是王老吉的事件。王老吉凉茶由四川汶川地震捐款到“封杀王老吉”,直到成为家喻户晓的品牌。回顾这个事件的全过程,我们可以看出策划、组织事件营销应该遵循哪些原则。

2008年5月12日,四川汶川发生大地震。

在5越18日的央视汶川地震赈灾晚会上,生产罐装王老吉的加多宝公司现场捐款一亿元,这一举动立即引起全国关注。

5月19日网上开始出现王老吉捐款一亿元事件的讨论。据报道,百度相关贴吧几小时内就出现十万以上帖子。

5月20日,天涯上出现了一篇“封杀王老吉”的帖子,随即被转载到其他各处,其中尤以论坛传播最多,最快,在一些主要论坛上有惊人的点击量和回贴量。甚至连线下传统媒体也开始报道这个帖子及做后续讨论。

其实这篇“封杀王老吉”的帖子,内容是号召人们买光王老吉凉茶:

不能让王老吉凉茶出现在超市里,见一罐买一罐,坚决买断王老吉凉茶。

让王老吉凉茶不够卖,让他他们着急去吧!

甚至论坛里还出现“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老!”之类简单,朗朗上口的口号。

紧接着,网上开始有王老吉卖断货的消息出现,传统媒体也纷纷报道,这更加推动了关于王老吉火爆的讨论。

据有关统计显示,在王老吉成功营销事件前,大部分人只是对这个牌子有点印象而已。而经过短短一周的时间,王老吉由普通的饮料立即成为了国内家喻户晓的名字,并且成为大家讨论的话题,真可谓一鸣惊人。

从传播效果来看,王老吉对灾区捐款的一亿元绝对是物超所值,比花几亿甚至更多做电视广告都好得多。这就是事件营销的威力。

回顾王老吉事件的始末,可以从中总结出事件营销中的软文写作技巧。

第一,要敏锐地把握住软文中的事件引爆点。

事件引爆点必须是具有新闻价值的事情,或者就是能够吸引眼球、大众喜欢看、喜欢知道、并且喜欢传播的事情。有几种事件最具备这种新闻爆点的潜质,例如娱乐新闻、社会焦点、社会危机、公益事件等。

娱乐圈向来最擅长事件营销。相信很多人现今都已经习惯了影视制片公司为了推广影片而发出一系列相关信息,比如男女主角之间的绯闻,巨星之间因为片酬或戏份不平等而产生矛盾,导演和演员的暧昧,剧组严格保密却还是流出来的造型照等。

普通观众对于这些花边新闻不知道是真是假,其实也不必知道。无论是真是假,营销效果应经达到了,大家都已经记住了影片的名字。

社会的焦点也是事件营销喜欢的渠道,例如蒙牛利用神五升空,大力塑造蒙牛健康、高科技的航天专用牛奶形象。因为神五升空是社会大众不容忽视的焦点事件,任何与之联系的营销信息都可能成为事件营销的起爆点。

社会危机中往往也蕴藏着事件营销的引爆点,就如汶川地震所造就的王老吉品牌。汶川大地震和震后救灾无疑牵动着全国人民的心,在央视赈灾晚会上一下捐赠那么多,想低调都很难。

王老吉事件营销最为精彩的地方是捐款之后进行了积极的策划和组织,使捐款、地震、王老吉成为各大论坛最火爆的讨论话题,特别是天涯上那篇“封杀王老吉”的帖子成为真正的网络事件起爆点。简单又吸引人目光的帖子标题,平实却又一定煽动的帖子,很快就鼓动了网民对王老吉传播的热情。

在这次事件后,在新加坡的普通杂货店也能买得到王老吉。如果没有那次营销事件,这几乎是办不到的。

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