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3个营销案例,攫取软文推广精髓

  互联网时代,在进行品牌、服务等推广时,许多企业会借助用户口碑传播的原理,将自己的品牌或服务信息像病毒一样快速传播出去。作为用户自发的口碑宣传方式,病毒式营销是一种非常直接有效的网络推广手段。

  

  至今为止,也有不少的企业借助这一推广手段,成功俘获了消费者的芳心,下面就从3个案例着手,分析其中的软文推广思维。

  乐事:让消费者开发新口味

  2012年,乐事推出了一个向网友征集薯片口味的竞赛活动Do Us a Flavor(乐味一番),谐音取自“Do me a favor(帮我个忙)”,如果乐事最终决定选择某位网友推荐的薯片口味,这位获胜者将获得100万美元大奖,或得到这款口味薯片销量净利润1%的提成。活动一推出就吸引了大批消费者参与,通过Facebook应用和短信息两种渠道,搜集了400万个口味创意。而通过这场营销竞赛,乐事母公司菲多利在美国地区的Facebook粉丝数量增长了3倍,公司在全美范围的销量也增长了12%。

  对消费者来说,“Do Us a Flavor”这句标语有两层意义:一是让他们感受到自己的观点引起了企业的重视,二是让消费者参与到产品开发,消费者的积极性被激发。在软文推广中,特别是企业在策划某一项活动时,能够激发消费者的积极参与性是非常重要的。那么,该怎么来激发呢,不妨给消费者营造一种“主人翁”的氛围。

  GoPro:这次不谈极限运动

  GoPro是一家生产高清摄像机的公司。现在如果你要录制滑板、冲浪和其他极限运动视频,GoPro几乎成了该领域的代名词。但GoPro在社交媒体里用另一种方式获得了成功。他们推出了一部关于消防员救小猫的视频,和极限运动毫无关系。

  这个故事发生在2013年中,当时加利福尼亚州的佛雷斯诺小镇上发生了一起火灾,消防员Cory Kalanick在营救过程中救出了一只小猫。刚好他的头盔上安装了GoPro Hero3高清摄像机,整个过程都被记录下来。之后这部视频被上传到YouTube,几周内吸引了150万浏览量(不幸的是,最后这只小猫因吸入烟雾颗粒而死亡)。2013年秋季,GoPro重新编辑了视频,新增公司Logo并发布在自己的官方YouTube频道上。这次经过重新剪辑的视频更加饱含深情,并吸引了更多关注。视频上传后仅一周就获得了500万浏览量。

  营救小猫的视频获得成功有多方面原因,一方面小猫的遭遇让人心碎,同时唤起了人们对生命的感触;另一方面,它向人们展示了GoPro摄像头在极端环境下的超高性能和有效捕捉感人瞬间的高科技。这也告诉我们,想要策划一个优秀的产品软文推广方案,不妨试试逆向思维,从一个未曾被人注意的角度,全新诠释产品属性,而在这个过程中,还可以利用故事推波助澜。

  Poo-Pourri:厕所里的幽默

  浴室洗手间芳香剂生产商Poo-Pourri获得了“沁人心脾”的成功,这得益于一部名为“Girls Don’t Poop(女神不上大号)”的病毒式营销视频,巧妙地让一件难以启齿的事成为主流并被人们接受。

  视频把厕所幽默提升到了一个新境界。一个优雅的女子坐在马桶上,用搞笑的口吻说:“你绝对不敢相信我刚上完大号,但你一点儿都闻不出来!”解决方案正是Poo-Pourri除臭芳香剂,它能在马桶内的水面上生成一个气味保护层,让臭味无法扩散,保持卫生间气味清新。

  自2013年9月推出这部营销视频以来,许多媒体和网站纷纷转载,包括《赫芬顿邮报》和Jezebel网站。此外,这部视频还吸引了美国著名节目主持人Ryan Seacrest和美国达人秀评委Howard Stern的关注。不仅如此,得益于这部视频的Poo-Pourri Facebook官方主页粉丝数量也增长了354%。

  

  大多数病毒式营销案例之所以能够成功,虽然技术是一个重要方面,但更多的是你考虑问题的角度。传媒提示,从多个思维角度出发,在进行软文推广前,不妨先搞清楚这些问题:凭什么用户要分享你的产品、服务?如何让人们愿意分享你的产品信息,形成口碑传播?